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《我是歌手》被指山寨版所引发的思考
作者：田新利 时间：2013-3-6 字体：[大] [中] [小]
《我是歌手》作为湖南卫视2013开年之作，的确让大家亮了眼。咋一看，以为是本土化的原创节目，但事实告诉我们，它是引自韩国MBC电视台的节目（有人认为这是韩国第一次对外输出版权模式的策略）。客观的讲，此节目的引进赢得收视飘红，至少说明湖南卫视不缺心眼，但缺创意。
山
寨和原创有多少距离？通俗的讲，就像旭日阳刚翻唱汪峰的《春天里》。模仿一首歌红了，但能持续多久？而汪峰却现在还红。两者的差异化在于：山寨是模仿的、是省力的、是依赖的，也是短暂的。而原创是创新的、费力的、独立的、更是长远的——这就是距离。原创的东西就一定能够成功吗？不一定。如果说原创能够成功，有一个前提，那就是必须抓住消费者“最迫切”的需求，否则不痛不痒。不管是电视节目还是做品牌，这一点是核心。《我是歌手》为什么成功了？在大家看惯了各类草根化的选秀，如《超级女声》《超级男声》《我型我秀》《王者归来十大巨星模仿秀》《中国好声音》等。从结构上讲，都是权威选草根的模式。很明显，《我是歌手》刚好倒过来了，让草根来选权威。即让现场500名音乐爱好者根据自己的喜好，给台上的“巨星”打分，而且可以淘汰他们……完全超出了一般老百姓的想象。
在这个草根时代，芸芸众生们渴望成为英雄或者偶像。但同时却有一种普遍的叛逆心理，比如“凭什么让你们指手画脚”、“凭什么你说了算”。正因如此，那不如让草根来主宰明星的“去留”，这是一种极其大胆的策略。第一，极大的满足了草根们的“最迫切”的需求，平衡他们的草根心理，他们做梦也想主宰点什么？第二，让明星成为草根，给真正的草根们带来观念颠覆，吸引眼球；第三，去掉明星们的光环，激发他们的演唱潜能，更加亲民，也更加投入。基于这样的策略，《我是歌手》成功了，这就是韩国人的厉害之处。
湖南卫视很有眼光，发现了这样一档节目并引进中国，轻而易举的做到既卖座有叫好。从这一点看，湖南卫视不缺心眼，这一步棋走的不错。但可乐侠田新利想说一句，你还要山寨多久？本土化的原创节目何时才能诞生？记得凤凰卫视董事局主席刘长乐曾说过，韩国人把中国的儒家文化通过韩剧的形式贩卖给中国人，并赚得盆满钵满，这是我们的耻辱。可乐侠田新利很赞同刘长乐的观点，这是我们的耻辱，但同时觉得这绝对是韩国人的光荣。只源于我们没有很好的传承与发展中国本土文化而导致。多年来，湖南卫视一直雄踞国内卫视前列，但掐指算来，但凡引起轰动的节目大都是舶来品。当然，原创说起来容易做起来难。接下来可乐侠田新利想探讨一下如何“原创”的事情。
不仅是电视节目，做产品营销也是如此，如何才能俘获消费者的心。我们经常会讲，有需求才有市场。但可乐侠田新利认为，这句话只讲对了一半，应该更严格一些，即，抓住消费者“最迫切”的需求才会有市场”，否则就是同质化。近来，可乐侠田新利刚写了一篇关于加多宝与王老吉的博文，其中对加多宝稍有褒扬，也是有心而来的真实感受。但在春节期间，当看到加多宝的电视广告后，令人有些失望。“过吉祥年，喝加多宝”，这是目前加多宝春节期间的广告语，稍不注意，还以为是王老吉的。吉祥年和加多宝有直接联系吗？没有。但吉祥年和王老吉却又字面的直接关联，请问加多宝故意让老百姓关联到王老吉吗？还是要和王老吉抢占“吉祥”这个词。这完全是广告策略的失误，更谈不上原创二字，反而会让大家误解为加多宝是王老吉的山寨版之嫌，硬是把前期积累的品牌形象大打折扣了。从原创的角度，从寻找消费者“最迫切”的需求角度出发，加多宝应该如何进行广告的诉求呢？
消费者首先是感性的，最后才是理性的。从加多宝的字面看，“加多宝”三个字其实拥有更大的品牌延展性。“加”本来就是好词，是一种正向的积累，汇聚的意思，比如：加分、增加等。“多”也不错，比如：财多、幸福多、健康多等。宝就更不用说了，最直接的如：金银财宝等，甚至我们可以把所有的美好的东西都称之为宝，如：健康是宝、幸福是宝、财富是宝、美丽是宝、快乐是宝等等。如此看来，加多宝无论如何也不会出现“吉祥年”的广告语，这样等于给王老吉在进行免费的宣传，更可怕的是让大家感觉加多宝再跟着王老吉再走路，这是广告的大忌。那从最迫切的需求出发，加多宝应该如何向消费者诉求呢？其实我们发现，吉祥是个大概念，在过年的时候虽然是个好词，但似乎缺少了创意。老百姓在节日里，希望有哪些祝福呢？一定要落地不要太空洞。可乐侠田新利有这样的设想：（节日篇，用时尚、可爱、真诚的调性）幸福、快乐、健康、财富都是宝，多喝一罐加多一个宝，过年了，大家一起“加-多-宝”！当然在平日里，继续那句“怕上火，喝加多宝”。在逻辑上，幸福+快乐+健康+财富>吉祥，而且更加落地。如此以来，加多宝无形中多了一层附加值，随着不断的传播，可能会成为一种送祝福的中国式“专有名词”。当然在不同节日，可以变换不同的祝福语，如遇到情人节，可以改成“爱情是宝，幸福是宝，甜蜜是宝，多喝一罐加多一个宝，情人节，大家都一起加 多 宝!” 此创意属可乐侠田新利版权所有，抄袭必究。
无论是做电视节目还是卖产品，其实有很多相通之处。我们渴求原创只是为了不再被动。我们远离山寨只是为了不被人轻视。作为致本策划机构，一直在给企业、品牌制造原创血液的功能，尤其是让本土品牌能够真正成长起来，能与国际品牌相抗衡，走出国门面向世界。
最后，可乐侠田新利希望强调的是：原创一定是抓住了消费者最迫切的需求，而并非不痛不痒的那一点点同质化需求。
田新利，男，中国新锐派营销策划专家，“品牌站立”理论的提出者和践行者，“为本土品牌而战”理念倡导者，从事营销策划工作10余年，著有《谁躺在奥格威怀里：反思中国本土广告》一书。现任上海致本营销策划机构执行总经理兼策略总监，主要从事营销诊断与品牌策划工作。擅长从本土文化的视角进行营销思维的突破，先后就职于多家知名企业、广告公司及营销策划机构，曾先后为100多家企业成功进行营销策划与品牌推广，现为多家企业的品牌战略咨询顾问。助理：15802148315 直线：021-60489241 E-mail：gxfc@shzhiben.com